上世纪八十年代开始，直到2019年，中国人的消费习惯大多是“为了他人而消费”，网上一度流传着，在消费者的消费支出中有超过7成是为他人而消费，自己个人消费占比不足3成。而如今这种消费习惯恐成过去式，逐渐被当下流行的“悦己消费”模式所取代。这一转变不仅是社会文化和价值观的演进，也与经济环境、技术发展以及个人主义的崛起密切相关。如今，越来越多消费者在做出购买决策时，首先考虑的不是他人的眼光，而是自身的需求和感受。

青年消费文化正呈现出“平替消费”与“精致人设”的交织样态，以服装选择为例，他们开始寻求能够彰显自我风格、不过分消耗财务资源的平替品，因此快时尚品牌在青年群体中快速普及。给自己买几件漂亮的衣服，看一场喜欢歌手的演唱会，约上三五好友去吃顿大餐然后剧本杀……当下，越来越多的年轻人青睐购买满足情感和心理需求的产品或服务，“谷子”、潮玩、盲盒等消费反而成为年轻人的新宠。

80后和90后甚至00后的消费者已经成为当下消费主力，但这些消费者已经不再盲目追求品牌，以舒适和适合自己为主要标准，这种消费习惯对中国乃至国际知名品牌都有较大影响。

“崇洋媚外”时代或被终结

以快消品耐克和阿迪达斯（以下简称阿迪）为例，这曾经是中国年轻一代眼中的顶级大牌。正是中国消费者的狂热，才让耐克在2021年以2600亿美元的市值成为行业第一，登上了全球运动品牌的巅峰。

但仅仅三年间这个百年品牌就陷入了前所未有的困境，截至2024年12月耐克的市值已缩水至1202亿美元，蒸发超过一半。连续三个季度营收下滑、净利润接近腰斩，究其原因，大中华区表现持续低迷成为主因。

财报显示，耐克2024年一季报和二季报营收分别为115.9亿美元和123.5亿美元，分别下滑10.43%和7.72%。归母净利润分别为10.51亿美元和11.63亿美元，分别同比下滑27.52%和26.30%。2023年年报显示，该年耐克营收513.6亿美元，同比增长仅为0.28%。